ING ha decidido dar un giro radical a su estrategia de marca en España. A partir de este mes, el banco dejará de llamarse ING y adoptará el nombre de «Mi vecino José», inspirado en su exitosa campaña publicitaria del año pasado. Porque, al parecer, si algo funciona en marketing, ¿por qué no convertirlo en tu identidad corporativa?
De banco internacional a vecino del quinto
La decisión se basa en el fenómeno viral que generó la campaña «Mi vecino José», creada por la agencia Sra. Rushmore. En ella, José era presentado como el vecino perfecto: te ayuda con la mudanza, cuida a tu gato, te encuentra vuelos baratos y hasta te hace la declaración de la renta para que te salga a devolver. Vamos, un unicornio humano con carnet de comunidad de vecinos. Según ING (o mejor dicho, Mi Vencino José), este cambio busca «acercarse emocionalmente al cliente y reforzar la idea de que somos más que un banco; somos ese vecino que siempre está ahí para ti».
Luis González Soto, director de marketing del ya extinto ING España, declaró: «Nos dimos cuenta de que nadie recuerda nuestras siglas, pero todos quieren un José en su vida. Así que decidimos ser ese José.» Y así, sin más, ING pasa a ser el primer banco-persona del mundo.
Servicios personalizados… al estilo José
Con este cambio, «Mi vecino José» promete revolucionar la banca tradicional. Entre las novedades destacan:
Asesorías personalizadas con «toque humano»: Cada cliente tendrá asignado un «José» que le ayudará a gestionar sus finanzas. Eso sí, si tu vecino real se llama José, tendrás que lidiar con la confusión.
Nueva app: «JoséApp»: Una plataforma donde podrás pedir consejos financieros y recetas de croquetas. Porque sí.
Cajeros automáticos con frases motivadoras: Cada vez que retires dinero, aparecerá un mensaje como: «Ánimo, vecino. Mañana será mejor.»
Además, han anunciado una nueva línea de productos llamada «José Premium», donde por una pequeña comisión extra (y unas cañas), tu «José» también podrá ayudarte a montar muebles de IKEA o recoger a tus hijos del colegio.
El mercado reacciona… entre risas y lágrimas
Mientras algunos expertos aplauden esta jugada como una genialidad de branding, otros no pueden evitar preguntarse si esto no será simplemente una broma tardía del Día de los Inocentes. En redes sociales ya circulan memes como: «¿Qué será lo próximo? ¿Que BBVA se llame ‘El primo Paco’? ¿Kutxabank será «Vamos Patxi?»
Por otro lado, los clientes parecen estar divididos. Mientras unos celebran el cambio como una forma innovadora de humanizar la banca, otros están preocupados por cómo explicarán esta situación en sus reuniones familiares: «Sí mamá, mi dinero está seguro… con José.»
¿Qué podemos aprender de esto?
La moraleja nos llega cortesía del gran Rubén Alonso: «Si no puedes vencerlos… hazte su vecino.»
